从 0 开始打造消费品爆款实战课 章节目录 第 9 节 如何做用户调查？— 大公司的方法可能全是错的(第1页/共2页)


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    创业公司如何做品牌调查？

    和一个在大公司做市场总监的朋友聊品牌定位。

    “你们公司如何做市场调查的？”

    “我们部门不做市场调查，市场调查由另一个二十多人的部门进行。”

    “…... 你们如何做品牌定位呢？”

    “我们品牌有一百多年的历史，有固定的大框架。”

    “......"

    哎，商学院里学到的品牌用户调查流程和方法只适用于大公司，创业公司不可能那样做。课堂里学到的科班方法可能能用的仅仅只有一段话：对顾客用第一人称进行画像。

    千万不要搞一个很长的问卷，写那么多问题。

    你唯一应该问顾客的问题就是：你有多大可能向你身边的朋友、同事推荐我们产品？从 0 - 10 打分，0 是绝对不推荐，10 是肯定会推荐。这个问题是 marketing 界里大家认为最靠谱的。

    做第一个创业项目排毒果蔬汁 HeyJuice 的时候，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让 100 个人爱上你，比 10000 个人觉得你还行，重要得多。因为有 100 个人爱上你，才可能有 10000 个人爱上你。有 10000 个人觉得你还行，让他们要爱上你就难得多。

    当有 100 个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了。所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。可是，如何定义真爱呢？

    在 HeyJuice 的第一批产品卖给 20 多个亲朋好友之后，我开始给他们一个个打电话。没有任何调查问卷，我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？从 0-10 打分，0 分是绝对不推荐，10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐，计为真爱一个。8 分及以下都不作数，只追问，少了的分数是因为哪不够好？

    后来我发现，滴滴的市场调查也是这样做的。顾客打 9 分和 10 分才是有效推荐。8 分及以下的品牌都没有口碑效应。如果你是卖给自己的朋友，他跟你说打分是8分，那就纯粹是发好人卡，他是不好意思给你 0 分，所以才说 7 分 8 分，你知道，他是不会推荐你的产品的。

    

    

    给顾客打电话的过程中，我发现，现有顾客的批评其实不是那么重要，因为不管怎么样，他们还是留下来了，我们已经解决了他们的痛点，他们的问题是小问题。要听那些喝了一次就不再买我们产品的人、离开我们去买别家果蔬汁的人和从来都没有买我们产品的人，他们在说什么，那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。

    为什么最早的时候，把产品卖给你的亲朋好友，然后得到反馈是最好的？

    许多创业公司刚开始的时候，都是先创造出自己和身边的朋友们会使用的产品，这样就自然开发出了产品的早期市场，之后才慢慢意识到，要将产品推向更为广阔的市场。无论创业者是否会主动使用这个策略，它总能发挥作用。

    与早期用户密切接触，不仅是让你的公司快速增长的手段，同时也是一个获取反馈并不断迭代产品的重要方式。你的第一版产品往往不会特别完美，在起步时最好别追求完美。尤其是在软件开发领域，一旦出现一定的市场需求，最好立即将相关产品提供给用户，然后收集用户反馈。完美主义常常是为了拖延而找的借口。无论如何，早期用户模型通常是不准确的，即使创业者就是自己产品的典型用户。

    那些来自早期用户的直接反馈，对创业者而言是最宝贵的。随着创业公司逐渐做大，开始不得不借助焦点小组 (focus group) 来开展用户调查，创业者反而更希望使用早期的调查方法 —— 那个阶段，公司只拥有小规模用户群，能够去到每个用户的家里、办公室里，看看他们到底是怎样使用产品的。

    从小众品牌到大众品牌阶段，也就是从 1 到 10 阶段，品牌调查最好用的方法是，品牌拟人化。在一对一的聊天中问顾客：如果我们品牌是一个人的话，你觉得他是一个什么样的人？他是男人还是女人？他是一个什么样的男人？请用形容词来描述一下。

    品牌和调性说起来非常抽象，但一旦让顾客用拟
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