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广告创意与营销文案 64 讲 第一章 广告创意与营销文案 64 讲 第 64 节 如何用 4 个关键词读懂女性消费行为?


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    在朋友圈看到一句话,说:没有人能永远 18 岁,但总有人正在 18 岁。这句话在一些解锁了逆生长技能的姑娘们听来肯定不服。应该是:没有人能永远 18 岁,但可以永远活在 18岁。这种永远十八岁、保持对一切事物美好的幻想,就是少女心。

    那些韩剧里长得帅会打架的暖男,卖巧克力的只要吃一块巧克力就能获得浪漫的爱情,互联网媒婆世纪佳缘百合网上只要交钱注册会员就能把有房有车有户口的钻石王老五,一旦拥有就别无所求的钻戒……

    薄伽丘说,女人最大的心愿,就是要人去爱她。这些我们对于美好生活的想象,你会发现,商家都把它变成了一种简单可操作的按键,只要你下单,这些幸福就不需要努力,马上就能到你身边。虽然你明知道它就是个中世纪的赎罪券,但你就是无法拒绝。

    关键词:女王范儿

    独立、自信、自由、个性主张,是很多品牌夹道欢迎的女性消费者价值观。比如多芬,最近十余年的广告都在围绕「你本来就很美」的主张跟女性用户沟通。除了这种自信的正能量层面的女王,还有一种表演到失真的女霸王,就是妻管炎。男性总是表现出怕老婆的状态,女性在家庭中处于绝对掌控的地位。但这种人物设定,多用于夸张、幽默的广告情节中,比如京东有一年蝴蝶节促销广告,说谎的男人糟雷劈,在广告中就使用了这种人物搭配。

    矮化男性角色,既不会有男权主义者跳出来撕逼,又能够讨好掌握大部分购物决定权的女性用户,这可能是女王泛滥的原因之一吧。

    关键词:颜值即正义

    女性是感官动物。汤唯色诱梁朝伟,结果最后被反色诱,在为国锄奸的紧要关头,毅然决然的选择了梁朝伟,这就是本能。

    所以,设计要好看,包装要好看,拍出来的照片要好看。好看的东西,就一定会有市场。我们之前开玩笑说,这一届的消费升级,其实就是审美升级。玫瑰还是过去的玫瑰,但把它放在野兽派的盒子里,身价就能鸡犬升天。所以你诺基亚再怎么抗摔,再怎么能砸核桃,也无济于事,你就是卖不过刷了公主粉的苹果,卖不过 2000 万柔光自拍照亮你的美的 vivo。

    关键词:买包包

    女人为什么爱买包?有科学家解释说是从原始社会遗传下来的,女性出去采摘的时候,需要挎个筐,装东西,几万年下来,就变成了各种包包。还有一种理性的观点,认为买一只手袋比买一条裙子容易的多,因为你无需面对年龄,体重等问题。听着是不是很有道理?但估计绝大部分的女性誓死都不会同意。

    从时尚的角度来看,女性买包其实是在寻求一种强烈的阶层归属感。只要你买了我的包包,你就能拥有有钱人的生活。这种奢侈品的消费隐喻,是品牌和消费者之间的默契。

    现代时尚之父克里斯汀迪奥在 1957 年接受《时代》周刊采访时说,「依我看,女人似乎都本能的想炫耀自己。在这个强调规则,强调整齐划一的工业时代,时尚是人类保持个性和独一无二最后的庇护所。」

    所以 LV 卖得很好,因为它的 logo 足够大,足够醒目。女性更愿意消费的,不是某个具有特定功能的产品,而是一种符号。哪怕买不起几十万一件的定制礼服,也要买一个同样品牌的口红或香水。

    少女心,女王范,颜值即正义,包治百病。这就是今天跟大家话聊的读懂女性用户消费行为的四个关键词。

    美国《新闻周刊》巴黎分社的一个记者写过一本书,奢侈品是如何没落的,《How luxury lost its luster》。推荐有兴趣的同学找来翻一翻。尤其是对于买奢侈品有强烈兴趣的女神同学们。
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