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「轻」松营销:低预算营销的实用方法 第零章 「轻」松营销:低预算营销的实用方法 第 11 节 合理定价:达内是如何将一期培训课买到 2 万的?


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    今天我们来谈一下产品的定价与达成销售两个话题。产品的定价有很多种方式。第一,我特别想强调的是,你一定要想清楚,最有意愿买单的那些人是什么人?或者说他们的心理价位将决定你整个产品的价格。

    因为人的心理有个习惯,就是会为不同的东西标价。我有个亿万富翁朋友,开玛莎拉蒂,最有意思的是,他经常在从停车场开出来交停车费的时候,会为两块钱不停和人家讨价还价。我们会误以为有钱的人做什么都大方,甚至愿意多出钱,其实是错的。有钱人面对不同的东西,给出的心理价位也是很不同的,有的场合他可能挥金如土,有的场合则是一毛不拔。

    所以,你要特别清楚哪一群人在决定你东西的定价,他们的心理价位可能是多少。

    像得到的专栏,专栏定价是一年 199,而达内培训的四个月就卖两万,为什么会有这么大的不同?这是因为得到解决的是知识焦虑问题,而达内解决的是就业焦虑问题。他们给人带来的压力是不一样的。

    听不听得到,只是有没有谈资、聊天的时候能不能显得有逼格,这种压力远远没有找不到工作,挣不到钱那种压力大。所以说你要清楚你这个产品出去,能决定你这个产品定价的那群人是谁。这是特别核心的一个要点。

    第二,考虑定价的时候,你一定要考虑它的前身,前身往往决定着用户的心理价位。比如今天的知识付费的定价根据是什么?其实,它相当于过去人买书订杂志的价格。只不过现在改成听书了。

    得到专栏一年 199 元的定位来自哪里?按年订阅,按期更新,对内容进行负责,这个东西的前身是什么?就是杂志。我能花一年 199 订杂志,当然就会花 199 买专栏。

    iPhone 最早出来的时候,价格为什么高?首先你看它的功能,能看视频,能拍照,能看书,能打电话,这些功能结合起来我们过去都需要付费的,好像 iPhone 还是最便宜的,所以它本质还是符合消费者心理预期的。

    那么当定价出来,我们应该如何达成销售?

    这里边最关键的就是要明白,最能促成销售的是压力。

    很多产品就是首先制造了焦虑,用户在焦虑之后才会有很强的付费意愿。而且焦虑的压力越强,付费意愿就越强。比如说,学区房。当孩子的上学关系到他的前途与未来,压力史无前例大的时候,一个家庭可能会用一辈子花销去买这套房。

    其次,要注意预期集中也很重要。

    预期如果不集中的话,它就非常难以成交。我有个朋友,他经常全世界到处跑,后来他就想做一个旅游的自媒体来引流,然后来用一些小旅行社把它变现。当他做了好久后,发现特别难做。他就问我为什么?我说道理很简单。比如说,你去马尔代夫,你一个人去,你跟你老婆去,你们单位组织去,你抽中了奖去,心情是完全不一样的,所以你的预期是完全不一样的。预期不集中,就会容易造成一个问题,就是付费意愿不强。

    新东方、达内为什么能做培训界的翘楚?因为用户的预期很集中。就是要通过考试出国或者就业。不要告诉我说学了英语,显得有学问,有些沿着这个思路做英语培训的,因为预期管理很发散,成交就很困难。仔细留意,你就会发现,很多产品和服务创造焦虑就是让你的预期集中起来,然后提供解决方案,达成销售。

    比如,用口罩来举例子,像平时戴口罩,如果没有直接关系到你的生死,你可能就不会买。但 SARS 时期,你肯定会去买。包括板蓝根已经辟谣说没有用了,但仍然有人买。什么叫病急乱投医?其实就是预期集中,压力大,最终促成了销售。

    在这里,我同时介绍一种销售技巧,就是转换预期。当用户纠结在某种预期的时候,你可以把它引入另一个压力区。

    

转换预期



    举个我自己亲身经历的例子。多年前,我参与创建了一个电子商务网站,我们是卖建材的。有一天,我看到一个客服在跟用户聊天,用户说,你这里多乐士漆标的是 820,有个地方才标价 800,你这个太贵了,得给我打折。

    后来,两个人为这20块钱,聊了半天,扯来扯去,总是不能成交。我知道后,告诉客服,你只要告诉她一句话就可以了。客服按我说的做后,马上成交。这句话是什么?是「我们能保证我们这里是真货」。

    如果有一个地方比你这里还便宜,客户为什么不在那儿买而和你纠缠半天?这是因为他心里面暗含着另外一个问题,就是他很担心那地方卖的虽然便宜,但可能是假货,但是他又希望拿到那个假货的价格,你就要洞察他暗含的心理预期,把他这种暗含的心理预期给点破。

    一旦他感受到 20 块的钱便宜其实是真货和假货的区别的时候,他往往选择真货。

    每一个迟疑不决的顾客,往往是因为潜藏着另一种压力,你要识别出来这种压力,快速帮助他进入这种压力,从而实现预期的转换。比如上面的例子,你可以让他预期迅速转换:从价格的预期转换成真货假货的预期,成交就很迅速了。

    好,下面做个小结。

    我们主要讲了该如何定价与达成销售。其中关于定价,讲了两个话题。首先是找到愿意为你的产品付费的那群人,了解他们给出的心理价位。其次,揣测消费者心理价位时,有个简便方法是找到产品的前身,人们曾经愿意为前身出多少钱,就能为你的产品出多少钱。

    关于销售达成,我们主要讲了三个话题。首先是要知道,促成销售的关键是压力。其次,要知道顾客预期很集中,然后压力又比较大的时候,最容易促成销售。最后,我们讲了促成销售的一个技巧,就是转换预期。

    每一个迟疑不决的顾客,往往是因为潜藏着另一种压力,你要识别出来这种压力,快速推动他进入这种压力,从而实现预期的转换,达成销售。互联网产品经常提到的一个词叫超越预期,而对营销人员来说,一定要学会做客户的预期管理,它决定着你这一单是不是能卖得出去。

    达成销售,很重要的是要懂心理学,懂得如何调动消费者的心理预期。这里给大家推荐一本书叫《影响力》,里面有很多关于如何达成销售的心理学分析。如果你没有时间阅读心理学方面的经典书,我很推荐你看看这本书,浓缩精华。我还推荐大家去听下阿里全球销售冠军,和马云打过赌的贺学友的课,《阿里销售铁军》。

    给大家留个作业,请大家对比下苹果和华为手机的定价策略和销量情况,研究下两个品牌的市场份额变化,欢迎留言分享你的心得和收获。
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